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2019下半年,媒介預算應該怎么花?

2019-10-09 15:26  瀏覽次數:114
  來源:胖鯨頭條
 
  對于品牌主而言,2019年是極具挑戰性的一年。在經濟下行以及人口紅利消減所帶來的雙重壓力下,尋找新的增長點成為品牌主最關心的議題。
 
  以過去一年宏觀環境與媒介市場的變化為切入點,群邑智庫發布了2019版《中國媒介概覽》,通過研究消費者媒體使用場景、內容、形式和渠道,對媒介市場各領域的發展現狀及趨勢進行了深入分析。隨著傳統媒體預算不斷轉向互聯網,群邑智庫也在今年的《中國媒介概覽》中以更細致的分類呈現互聯網媒體的變化情況。在充滿不確定性的大背景下,群邑智庫希望通過這份報告幫助品牌主搶先一步看到機遇與挑戰,提升營銷工作的效率,最終實現增長目標。
 
  群邑智庫總經理方駿(ZodFang)對2019版《中國媒介概覽》中的洞察及預見進行梳理,幫助營銷人在廣告行業正在經歷的結構性轉變中,更好地掌握媒體投放方向。
 
  內容亮點:
 
  1、市場出現新紅利、新秩序、新融合三個“新”轉變
 
  新紅利:關注新的紅利人群、紅利行業、紅利市場,用數據和技術驅動內向型增長。
 
  新秩序:碎片化沖擊達到極限,注意力多中心化時代來臨,單純渠道營銷邏輯向多維矩陣化方向發展。
 
  新融合:營銷不再止步于品牌認知與好感,而是融合社交、搜索、內容、電商等領域,快速向整個消費旅程縱深發展。
 
  2、體投放呈現數字化、融合化、社交化、內容營銷四大趨勢
 
  進入數字化3.0階段,消費者從過去的渠道導向轉變為以內容及興趣為導向選擇媒體,內容的重要性日益凸顯。
 
  3、以人為中心,利用數據及技術,提升媒介投放效率
 
  媒介環境越復雜,越需要回歸到人,關注消費者注意力的轉變。借助大數據技術及傳統的消費者研究方法,獲得更全面、更深入的消費者洞察。廣告主應該基于準確的消費者洞察,利用數據以及技術,提升媒介投放效率。
 
  4、未來:重視內容以及體驗
 
  紅利并未消失,營銷人需要審時度勢、及時調整思路
 
  人口紅利的消減主要體現在兩個層面:第一,中國工作年齡人口比例開始下降;第二,網民人數的增速呈現低速增長的態勢。人口紅利的消減只是宣告了粗放式增長時代的結束,并不意味著增長紅利完全消失,中國經濟正在進入以技術和數據為基礎、依靠精細化運營推動增長的新增長模式。營銷人需要跳出日常工作,更多地關注包括經濟人口以及消費市場在內的宏觀環境的變化,從中找到新的增長點,進而調整工作思路。
 
  市場變化越快、媒介環境越復雜,營銷工作就越需要回歸到“人”這一原點,關注人口的變化。各級市場的人口結構正在轉變之中,去年開始的“搶人大戰”為人口流動帶來了最為顯著的變化。從宏觀環境來看,盡管北京、上海等特大城市嚴控人口數量,但中國的城市化進程仍在持續,成都、西安、武漢等城市紛紛出臺利好政策,吸引大量年輕人安家落戶。年輕人有著旺盛的消費需求,代表著一座城市最中堅的消費力量。各級市場人口結構已經發生轉變,營銷人應該提前布局重點銷售區域,洞察消費需求,抓住人口流動帶來的增長機遇。
 
  除了關注線下的人口流動趨勢,營銷人還需要關注線上人口的變化。截止2018年12月,網民規模達到8.29億,手機網民互聯網滲透率達到了98.2%,互聯網用戶步入穩定增長階段。從增量時代邁入存量時代,各大互聯網平臺也將工作重點轉向對存量用戶的盤活,希望通過增加用戶使用時長獲取增長。這意味著營銷人需要轉變流量運營的思路,圈地搶資源式的做法已經很難再帶來往日的效果,只有擁抱數據、技術以及科學的監測體系,進行精細化運營,才有機會搶占先機。
 
  媒體投放新趨勢:
 
  數字化、融合化、社交化、內容營銷
 
  中國目前已經進入了數字化3.0階段,與PC時代的1.0階段以及移動互聯網時代的2.0階段相比,電腦、手機以及互聯網不再只是工具,它們已經完全融入我們生活中的方方面面,并塑造了以互聯網為第一信息來源的Z世代。整個中國市場的品牌客戶在數字媒體上的投放約占整體預算的60%左右,這一比例甚至領先于西方市場。傳統媒體預算持續轉向互聯網,在數字化方面,中國市場走在了前列。
 
  市場變化越快、媒介環境越復雜,營銷工作就越需要回歸到“人”這一原點,關注人口的變化。各級市場的人口結構正在轉變之中,去年開始的“搶人大戰”為人口流動帶來了最為顯著的變化。從宏觀環境來看,盡管北京、上海等特大城市嚴控人口數量,但中國的城市化進程仍在持續,成都、西安、武漢等城市紛紛出臺利好政策,吸引大量年輕人安家落戶。年輕人有著旺盛的消費需求,代表著一座城市最中堅的消費力量。各級市場人口結構已經發生轉變,營銷人應該提前布局重點銷售區域,洞察消費需求,抓住人口流動帶來的增長機遇。
 
  無論是從產業發展的宏觀層面,還是消費者媒體使用習慣的微觀層面,融合化趨勢越來越明顯。政府的政策導向以及互聯網平臺的投資方向都在推動線上線下的深入融合。品牌需要結合搜索、內容、社交以及電商等消費者旅程的核心節點,通過種草、制造口碑、引爆社交等創新營銷方式,借助技術及數據實現跨平臺、智能化、精細化的運營。
 
  與此同時,越來越多的媒體進入消費者的生活,極大地豐富了他們的選擇,這使得消費者從過去的渠道導向轉變為以內容及興趣為導向選擇媒體。當消費者的注意力更多地跟著內容而非渠道,營銷人應該深刻地意識到單純的渠道邏輯已經無法鎖定消費者的關注,營銷活動應該更多地與優質內容綁定。
 
  從兩年前開始,社交化趨勢越來越顯著,社交電商的出現使口碑有了變現的機會,營銷人需要關注“多對多”的傳播邏輯。在傳統媒體以及微博時代,營銷活動主要遵循“一對多”的傳播邏輯。今天,無論在抖音、小紅書還是微信群,腰部KOL發揮的作用日益顯著。腰部KOL的高可信度帶來了高轉化率,提升了營銷活動的效率。
 
  在數字化1.0階段及2.0階段,中國實現了互聯網以及移動互聯網的普及,完成了信息渠道的建設。進入3.0階段,消費者媒體消費習慣改變,內容的重要性日益凸顯,甚至成為各個渠道注意力競爭之戰的基礎。從營銷人的角度來看,傳播工作的重點已經轉變為將品牌信息融入于消費者喜愛的內容之中,進而占領消費者的心智。
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